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直播救不了线下的命 线下零售避坑转型之路

2020-04-09新锐品牌商学院作者:

很多人都想为线下实体渠道做点事情。不少人为湖北捐了钱,也有苏州市好房东为实体店减免房租。但线下零售真正需要的还是找到生存的突破口。

在线下零售困惑期,我仍希望能为零售做点事情。

我清楚记得我们的第一笔订单来自起家CS渠道的美妆品牌,在这个行业的20多年里,我也一直与CS渠道的重要品牌一起去帮助线下化妆品店改变、更好发展。

这20年我也见证了线下零售的兴起,到鼎盛,到这几年遇到各种危机。

零售的困境,并不始于这次疫情。去年,我就提出“零售复兴”,当时我提到化妆品店未来会有3层盈利模式:第一层前端商品销售;第二层中端服务收费;第三层后端私域变现。

疫情之下,私域运营被推到风口。我们上周与资生堂悠莱以及苏州市顶尖的私域流量运营专家Winny为化妆品店开了几场私域运营的直播课,本来是一次内部课,没想到大家都来听了,观看人次近80000,还产生了20000条的疯狂讨论。

能明显感觉到,处境艰难的线下实体店,真的很想找个出路。我也从大家的互动中看到线下零售对真正有效的、能为门店解决长期问题的方法非常渴求。

很多人都参与到线下零售的这场解救之战中,但在众多给到门店的方案和行动中,我也看到了很多问题,可能会误导零售转型。

湖北乃至全国的零售店都已经在疫情中受了重伤,真的希望零售店不要再被“假”直播祸害了,不要再被“假”私域祸害了!

也在这个时候,我采访到了疫情期间备受同行羡慕的美林美妆,安徽最大的化妆品连锁。大家都看到美林美妆在疫情期间线上的完美转型,但并不知道这背后的弯路和美林美妆今天这个成绩的必然性。

我想把美林美妆总经理武清林的大智慧分享给大家,美林美妆看到了零售真正该做的事情,能带来长期价值的事情。

这是我们在疫情过后最需要的一剂良药――看到真正正确的东西。

- 线下零售转型的6个坑 -

不光是直播,这些年,线下零售在转型的过程中,误入了很多坑。

我们今天以美林美妆的经验分享,来探讨在抓住零售新机会过程中可能出现的坑,以及美林美妆如何成功避坑。

美林美妆成立于2006年,在线下拥有200多家店铺,是苏州市最大的美妆连锁,也是全国百强化妆品连锁,在线下渠道的强基础之上,2018年美林美妆正式布局线上,并逐渐实现在阿里和微信生态的业务布局。

疫情给美林美妆带来的损失也是千万级的。但疫情并没有让美林美妆慌张失措,反而每天都很忙碌:美林美妆每天都在微信“爱逛”平台开直播,观看人数一度超过16万,好的时候一场活动能做到17、18万的业绩。

今日再回望美林美妆的探索过程,会发现这里面有着每家实体零售企业转型都会遇到的问题,一个不慎,就可能掉进了转型的坑里。

坑1:在天猫淘宝开店是被验证多年的坑

线上领域,美林美妆已经布局阿里生态和微信生态,阿里生态中美林美妆已经开通天猫旗舰店和淘宝企业店铺,微信生态里开通了小程序商城、企业微信、爱逛直播、粉丝社群等。

对武清林而言,“阿里很开放,但与顾客沟通方面,微信体系更容易链接顾客,微信生态可能更适合线下实体店做线上线下一体化。”

线上线下融合并不是今天才提的话题,早在淘宝诞生的时候,诸多化妆品店就已经在阿里平台试水了,屈臣氏、千色店、万宁、丝芙兰、亿莎等化妆品大连锁早在多年前就入驻天猫/淘宝,但结果已经被验证了。

往根本原因来讲,这是基因的问题,线下实体店是线下的基因,在线上公域抢流量是不具备优势的。

私域流量的运营是更适合线下曲线救国转型线上的方式,而微信生态又为线下实体店做私域运营提供了闭环的路径。

坑2:在抖音快手做直播也是坑

目前美林美妆在天猫和微信都有做直播,但比如抖音、快手类的公域直播没有做。从微信的爱逛直播来看,目前公域流量并不太多,通过爱逛观看美林美妆直播还是现有用户为主。

对于是否要去公域做直播,武清林是这么认为的:“如果你觉得你的主播和运营能力特别强,那你应该去公域抢流量做直播,如果90%甚至95%以上是线下实体店,我建议还是私域,因为本身基因就不是线上的基因,去公域抢流量不太现实。不如脚踏实地把一亩三分地经营好。”

这点我认为非常实在且难得,这其实与去公域做生意是一样的道理。当大家都觉得直播火爆蜂拥而至的时候,很可能根本没考虑清楚我本身的基因更适合做什么。

坑3:只做直播还是坑

是不是做好直播就是拥抱线上了?

注意我们前面提到的线上活动销量,在美林美妆的定义里,微信生态的线上销量是指微信小程序商城的销量而不是直播间的销量。实际上,美林美妆直播间销量只占到整个小程序商城销量的25-30%。

最近网络上的信息都在导向直播,但武清林并不同意“拥抱线上就是上直播”的说法,直播只是线上线下融合的途径之一,这个途径可能更生动形象直观,它是拉动用户活跃度带动整个线上购买的途径之一。

仅从微信生态而言,美林美妆就拥有小程序商城、企业微信、爱逛直播、粉丝社群。

这其实是个融合的体系,比如在社群引导粉丝观看直播,通过直播、社群或小程序商城成交,通过企业微信沉淀管理粉丝,这是顾客从吸引进线上店铺-通过直播/社群活动/小程序商品激发购买-完成购买-在社群沉淀留存-产生复购的完整链路。

坑4:把员工变主播仍是坑

美林美妆的主播全部来自企业员工,这5名主播,是从几百名店长和店员中优中选优挑选而出的。并且,美林美妆自身拥有强大的培训体系加之专门的微信管理团队,美林美妆对导购转型主播的培养应该是得心应手的。

且美林美妆已经很有意识和方向性地做这方面的培训。实际上,美林美妆在爱逛中的直播质量已经属于金字塔的顶端了。

但武清林从这件事走过的弯路中总结:这个事没那么靠谱,不是大家不够努力,还是应该专业的人做专业的事情。

对这点,美林美妆相关线上负责人也曾表示线下导购转型主播的痛点在于:门店导购的销售场景是直面客户的,可以更直观并且清晰地知道对方想要什么。直播中是看不到客户的,只能通过文字沟通,如果经验能力不足的话,对于客户的情绪和需求判断就会产生误差。

也就是说,其实线下导购和线上主播,本身拥有的是两套不同的能力。

线下零售企业根据具体情况,这点也许不完全通用,但美林美妆通过实践得出的总结很值得大家在尝试之前认真思考权衡。

坑5:用个人号做私域也很坑

提到用户沉淀,那运营用户的时候,企业微信用处大吗,有没有做企业微信的必要?

管理顾客,美林美妆过往的操作方式如大多数门店一样。第一种是每个店铺一个店铺手机,店员接待的顾客都加到店铺微信,由店长统一管理,这个时候会发生的问题是店长与顾客互不认识;

第二种方式是每个店员用自己的个人微信添加管理自己的顾客,解决了第一种情况会出现的问题,但店员流失后,她的顾客也跟着流失。

武清林认为,企业微信正好解决了以上问题,除此之外与个人微信差别不会太大。

关于这点,Winny老师也给过建议,“企业微信为主,个人号为辅,用户分层运营”,个人微信除了武清林提到的以上两个痛点之外,还可能存在封号的风险,用企业微信、个人号、VIP群做3层的留存是有效避免风险的方式。

坑6:社群秒杀一时爽其实也是坑

疫情期间,我们看到很多门店都拉了微信群,拉好立即做秒杀活动,好像要把疫情期间的损失赶紧收一些回来。

团购秒杀当然可以做,但在拉群之前其实就要策划好这个社群的定位和后期的社群产品规划。

如果纯粹是为了秒杀拉群,急于快速变现,用户不会没有感知的。捕鱼之前也得养鱼,对用户的持续运营,与用户信任关系的构建,是变现的基础。

从以上坑,我们总结其实会发现背后的真相:

道路千万条,最怕是自坑,本质不是马云坑你,不是平台坑你,千条万条都是被自己坑了!

- 转型避坑的6大关键 -

如何不被坑?

关键点1:要明确将“线上线下融合”作为企业战略

看到美林美妆疫情期间的热闹,很多同行都很羡慕武清林,但很少人知道,美林美妆的线上转型并非疫情发生才急于着手,武清林在10多年前就看到线上的必然趋势。

疫情出现之前的2019年初,美林美妆就已在爱逛开通直播,让粉丝养成在爱逛看美林美妆直播的习惯。到当年8月,直播间粉丝突破9万,有赞平台的订单量达到1.2万单,到店自提核销率达到94%。

最初,美林美妆对线上的期待是为线下引流。疫情的发生,让武清林更明确了对线上加大投入的必要性和线上线下融合的重要性。

即使没有这次疫情,线上线下融合也是必然,而为了应对随时可能出现的市场变化,门店更应该明确将线上线下融合作为企业战略,坚决执行。

关键点2:任何时候都要以创造零售价值为核心

私域不是用来清产品库存的,因为私域用户是离品牌很近的,绝对不能做伤害品牌价值的事情,私域的目的应该是提高品牌认知度,用户粘性,LTV的。

实际上对于VIP等高价值用户的私域是完全可以做专属产品的,比如新品测试、私人定制产品等,一方面用户感受到了特殊尊贵感,另一方面企业完全可以通过这种方式提升产品价值产品客单。

不只是卖什么,你通过私域与顾客沟通什么,也是在传递品牌价值。

讲一个有意思的细节,大家会好奇美林美妆直播到底在讲什么为什么那么多人听?

其实销售是次要的,疫情期间与用户互动的重点,武清林总结为“让顾客感觉到这家店铺的员工是个有趣的人”,因为武清林觉得特殊时期刻意为了感动而去感动用户都是不道德的,应该“做个有趣的人”。这其实就是在传递零售品牌的价值。

任何时候,都不能以伤害零售价值换取短期利益,任何时候,都要以创造零售价值为核心。私域,是更好建设品牌价值的场所,传递正确的品牌价值,后续的销售水到渠成。

关键点3:逐步建立包容、信任的组织文化

我在与武清林交流的过程中,我发现他们有着高度自治的团队,我以为这背后是有着什么特别的绩效管理方式,结果武清林开玩笑说:“我们是按照小平同志的办法来管理的,小平同志用3句话让我们国家走上了今天。第一句:允许一部分人先富起来;第二句:黑猫白猫抓到老鼠就是好猫;第三句:摸着石头过河。”

对应美林美妆管理方法的3句话是:1.发自内心对顾客好(重视顾客的利益);2.发自内心对员工好(员工做出成绩就分钱给实质性奖励,成就员工鼓励员工成长);3.允许犯错(找到每个门店最合适的销售方法,不做局限太强的限制,比如你的门店线上不强,线下是优势也行)。

美林美妆其实已经形成了自身的管理哲学,这种管理哲学来自创始人武清林的影响,正如《良性增长》一书提到的,企业的领导层代表着企业的基因,企业的基因决定了组织文化。组织文化决定了人与人之间决策和合作模式。

关键点4:建立灵活的管理机制

武清林说,他一年到头都不开店长会,这可能让很多线下零售企业惊讶。

武清林信奉华为的《班长的战争》,缩小经营单位,简化组织管理,让组织更轻更灵活。“不需要统一思想,每个人有自己的思想”。

美林美妆的200多家店铺覆盖社区店、县城店、商圈店、MALL店,客群也不完全一样,这种情况下,美林美妆的做法是以店铺为单位运营,采取小单位作战策略,把思路方法方向教给店长,让他们根据店铺自身情况做具体决策。

比如怎么通过线上与顾客沟通,美林美妆有专门的内容团队,有群管理的团队给与门店店长支持与方法,而店长则对执行有着高度自治的权力,只用对结果负责即可。

这是美林美妆能在疫情出现后快速适应环境做出应对的重要前提。

关键点5:专业的事情一定要找到专业的人来干

美林美妆对线上的尝试很早,但看到快的效果还是2019年下半年,“9月份之前亏钱,10月份就实现了盈利。”

这中间的转折是现微信团队负责人梁静的加入。

梁静曾在安徽电视台工作近10年并拥有近2年的线上教育和新媒体运营的创业经历,武清林判断梁静“天生有这个基因”邀请梁静加入美林美妆并于9月份开始负责美林美妆微信生态业务,10月份美林美妆线上业务就转亏为盈。

这件事让武清林非常触动,武清林认为“梁静的加入与美林美妆十多年在化妆品零售的沉淀产生了化学反应,让公司拥抱线上以及线上线下一体化的工作达到事半功倍的效果”。

武清林认为“基因”有着很大的决定性作用。“并不是我们实体店不愿意拥抱线上,意识都有,意愿也有,但线上线下完全是两个基因。”

专业人才的匹配,让专业的人做专业的事情,是团队作用最大化的前提。

关键点6:要打通障碍,将全域用户资产数字化

前面我们提到,美林美妆既有线下店,又有阿里系店铺,还有微信小程序商城,同时还有微信爱逛直播,也就是说美林美妆的用户来源是多个渠道的,且总会员人数超100万,大家看到这里肯定会觉得,用户管理是个很大的挑战。

但美林美妆所有渠道的会员数据是全部打通的。美林美妆在两三年前就完成了后台软件诸如仓储、财务、收银等系统的独立开发,通过独立开发的软件形成抓手,抓阿里、微信、有赞等端口的会员,形成统一管理。

现在来看,美林美妆今天能做的事情,其实都是以这个后台管理软件为底层的,这是看不见的竞争力。

一定要打通数据系统,实现各平台用户资产的互通,才能提升用户运营效率,这是线上线下融合的根本特征。

希望疫情之下美林美妆在探索线上线下融合方法过程中亲身实践的经验对所有零售企业都有所启发。

但我更认为,美林美妆总经理武清林的格局与智慧,由此形成的企业基因,是他们能有效避坑的关键,这是企业根基上的财富。

美林美妆等先驱型的零售企业现在所做的探索,将是零售行业接下来必然出现的变革。

这轮变革中,美林美妆已经拥有了一把钥匙,线下绝大部分零售门店需要的钥匙。

- 线下零售复兴的4种可能 -

2020零售存在巨大变革机会,疫情加速了零售变革的进程,成功避坑,将会迎来这些可能:

1、新商品的机会――彩妆、进口品、定制产品满足消费者新需求

2019年,线下美妆店至暗时刻,THE COLORIST调色师、HARMAY线下美妆集合店的爆红成为现象级事件,这类美妆店诠释了线下新的机会。

这个新机会,其实是我们前面提到的前台的商品机会。

比如THECOLORIST调色师采用四级筛选的精选找货模式,店内潮流彩妆产品的引进与下架更新,决策机制完全来自于消费者的反馈。

HARMAY一样有着很严格的找货标准,比如对品牌是否在当地具备一定影响力,产品本身使用感、外观是否对消费者有吸引力。有趣的点是,HARMAY是少有的销售小样的店铺,将小样陈列成“寿司转盘”供顾客挑选。

这类实体店火爆的本质是,以满足消费者新的需求为导向――新势力用户对新商品的需求,重新匹配找货机制。

当然根据店铺发展的市场阶段的不同,产品组合要因地制宜,因店而异,要实现高毛利产品/高品质战略品牌产品、进口品/新国货、日用便利品/网络爆品等产品的配比和平衡。

2、直播/短视频的机会――以直播/短视频为代表的沟通方式提升用户沟通效率

2019年,直播的机会就来了。2019年双11淘宝直播成交近200亿,超过50%的品牌商家通过直播获得了新增长。

疫情发生,线下业务的停摆,全面促进了线上直播的爆发。

直播是有效增强与用户沟通的重要环节,也是门店/品牌主播与用户建立情感联系的有效方式。

而腾讯系看点直播、有赞平台爱逛直播、微店直播、微盟直播、蘑菇街、小电播等等的加入,为今年直播的全面爆发提供了技术支持。

更关键的是,很可能因为这几个月对直播的体验促成全民使用直播的习惯。

通过直播、微信生态中的新沟通工具与用户链接,将有效提升沟通效率。

3、私域运营的新机会――以私域运营手段提升会员运营效率

过去对用户运营的最高阶版本是会员,但从管理方式来说,门店与用户之间仍然是有距离的。

把用户拉到社群,在私域进行运营,是门店与用户,用户与用户之间建立紧密链接的有效方式。

疫情加速了私域运营的爆发,但即使没有疫情,私域运营今年也会全面爆发。因为私域出现的背景是流量红利消失,公域成本的增加,以及消费者决策的改变。

私域相当于可多次触达且成本可控的自有鱼池,同时私域顺应了消费者决策的影响因素――熟人关系、信任关系。私域提供的是可供多次转化的用户,是用户运营的更高级别的版本。

私域运营将成为流量红利期结束后的新机会,或者说私域流量是前5G时代最后的流量红利。

4、小程序商城的新机会――以小程序为代表的新渠道拓展了交易场景

微信生态,也许是更适合线下实体店与线上结合的生态,微信作为社交工具的普及性,在与用户沟通方面具备基础优势。

美林美妆就如此,同时具备阿里与微信生态的线上业务,武清林发现,微信体系与美林美妆现有的顾客习惯更为贴近,门店更容易通过微信工具与用户沟通,顾客从线下知道并体验美林美妆,加到美林美妆线上会员体系,并在微信体系形成交易闭环。

闭环中的成交环节,就是微信小程序商城的机会。

由微信生态中的私域运营的爆发,或可推动基于微信生态诸如微信小程序商城、小鹅通知识付费店铺有史以来最大的爆发。

以上这些新机会其实是一个体系,说到底是线上线下打通的机会,若干可能组合在一起将出现更大的战略性机会――云零售。

只做直播救不了线下实体店,线下零售转型,要以满足增长人群的新需求为导向,建立用户沟通、用户运营、全域用户资产互通与数字化的底层能力。这也是云零售的本质。

云零售,本质是用户资产的云端化,前提是基于微信、小程序、h5,直播为代表的沟通与交易系统的出现,使得云端用户资产可以多维度综合调用并形成闭环,极大提升了用户资产的利用效率、沟通效率。

云零售正在路上,2020年将是云零售元年。

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